Постинг
02.07.2018 10:07 -
ТУРИСТИЧЕСКА РЕКЛАМА
Аз имах късмета да работя в първия Маркетинг в сферата на туризма, към "Интерхотели", които управляваха 13 от най-луксозните хотели в България. Работих с професионалисти, които бяха натрупали опита си в чужбина и ми го предадоха, за което съм много благодарен!
Пътуването е толкова основно за човешката дейност, че ние не винаги мислим за неговия мащаб: как пътническата индустрия успява да придвижи толкова много хора така бързо и така добре към толкова много дестинации по света. Всяко пътуване е планирано и организирано, изпратено и получено посредством информация от много хора включително пътни агенти, персонала на въздушните линии и летищата, хотелиери, персонала на железниците и служителите в компаниите за даване на коли под наем. Данните зад цялата тази информация са натрупани и предадени: преминали през милионите дисплеи; препратени устно или изпринтени в агенции, летища и агенции за продажба. Информацията постоянно се променя, толкова бързо колкото пътниците напускат летището или освобождават хотелът,(това което е валидно днес, утре може да не). В резултат на техническия напредък постоянно се увеличава количеството на предлаганите услуги и стоки. Изменя се тяхната структура по асортимент. Туристите предявяват все нови и по-нови изисквания към туристическите услуги и стоки за задоволяване на културните си потребности. Така на нарастналото търсене се стреми да отговаря качественото и количественото увеличение на туристическите услуги и стоки. Преди дни Европейската комисия въведе нови правила за организиране на пакетни пътувания, (туристическо пътуване с обща цена, хотел, транспортна услуга и др.). Новите правила ще гарантират по-големи права на потребителите и въвеждане на по-добри туристически практики.
Със средствата на рекламата се цели да се постигне съответствие между търсене и предлагане на туристическия пазар. Пазарната зависимост е основен мотив да се провежда реклама за създаване и формиране на потребителски вкусове и навици, за пораждането на нови потребности и начин на живот. В по-малка или по-голяма степен туристическите фирми се намират във взаимозависими пазарни отношения. Те предлагат почти еднородни услуги и стоки на един и същ пазар, на едно и също население. Всички разчитат, че чрез своята реклама ще привлекат вниманието на една част от това население и ще го спечелят за себе си. С издаваните нормативни актове (постановления, наредби, указания и др.) се регулират условията за издаване на рекламни средства, тяхното месторазположение, разпространение, времето на износване и подновяване. Обект на туристическата реклама са индивидуалният турист, активните групови туристи и потенциалните туристи. Най-близката цел на всяка реклама е да упражни активно въздействие върху потребителя, да го убеди да приеме предлаганите услуги и стоки по време, място, качество и количество. Изграждането на добро име - реноме е сложен процес на развитие и се формира въз основа на провежданата активна реклама. Най-важният момент за създаване на реноме е да се спечали общественото мнение. Основната задача, която решава туристическата реклама е да осигури на туристическата фирма своевременната продажба на предлаганите от нея услуги и стоки при определени условия - интересна природна среда, културни и исторически ценности и други дадености. Следователно предмет на туристическата реклама са услугите и стоките, предлагани от туризъма за задоволяване потребностите на туристите заедно със заобикалящата ги среда от природни, исторически, културни и други ценности. Като се има предвид, че рекламата е основен елемент на маркетинга и е непосредствено свързана с маркетинговите цели, може да се приеме, че основен принцип на съвременната ефективна реклама трябва да бъде "изключителното предложение за продажба" т.е. всяко рекламно послание трябва да прави някакво предложение на потребителя и това предложение трябва да бъде такова, че конкурентът или да не може да го направи по-добро, или просто да не го прави - предложението трябва да бъде изключително и да бъде толкова силно, че да раздвижи милионите хора, т.е. да подтиква към покупка нови и нови потребители. Авторите на рекламата би трябвало да се стремят да направят интересен обекта на рекламата, а не самата реклама като творчески процес. Ако това не се приема като основен принцип, по-голямата част от истинската творческа находчивост ще бъде изгубена за трикове, които повече биха намалили ефективността на рекламното въздействие, отколкото да бъде постигната основната цел. Рекламните специалисти са единни относно: 1) изборността на рекламата спрямо нейния обект; 2) правдимостта на представяне на свойствата и качествата на рекламния обект, върху която се крепи не само доверието на адресатите, но и тяхната оценка като потребители за адекватност на рекламното съобщение и действителността; 3) логичното (смислово) и художествено начало, прилагани в единство за създаване на силно въздействащо, аргументирано рекламно послание; 4) своевременността на разпространение на рекламата, особено тогава, когато тя е предназначена да даде информация за нови стоки или услуги; 5) континюитета, т.е. непрекъснатостта с оглед по-доброто запаметяване и задържане на рекламната инаформация в паметта на адресатите; 6) масираността на рекламата. Този принцип е свързан с обхвата и степента на въздействие на конкретното рекламно съобщение, следователно рекламата трябва да се провежда в достатъчно продължителен период от време и достатъчно интензивно.
В правилата за лоялен маркетинг особено внимание се обръща на значителен брой принципни постановки, които задължително трябва да съпътстват рекламната практика. По-важните от тях са:
- Приличие ("Рекламата не трябва да съдържа изявления или визуални изрази, нарушаващи възприетите норми на обществения морал" - член първи);
- Правдивост ("Рекламата не трябва да злоупотребява с доверието или да използва липсата на опит или познания от страна на потребителите")
- Точност ("Рекламата не трябва да съдържа каквито и да са изявления или визуални изрази, като непосредствено, чрез намек, с премълчаване, двусмисленост или преувеличение могат да заблудят потребителя относно:
а) качествата на рекламирания продукт, като: същност, състав, начин и дата на производство, годност за използване, приложение, количество, търговски или географски произход;
б) стойността на продукта и цената, която трябва да се заплати;
в) други условия на доставка, даване под наем, продажба на кредит;
г) доставката, подмяната, връщането, поправката и поддържането на продукта;
д) гаранционните условия;
е) авторското или друг вид производствено право, като патент, търговска марка, оформление, модел или търговски названия на продукта;
ж) официалните признания или оценки.
Рекламата не трябва да злоупотребява с резултатите от проучвания или цитати от техническо и научно естество с цел да придаде научен характер на изявленията);
- Лоялност ("Рекламата не трябва да злепоставя пряко или косвено фирма или продукт, с цел да ги дискриминира или да предизвика по какъвто и да е начин неприязън или присмех" - член седми);
- Оригиналност ("Забранява се заимстването на оформление, макет, текст, лозунг, визуално представяне, музика или звукови ефекти и други на други рекламни послания по начин, който може да подведе или обърка потребителя" - член десети);
- Идентифициране на рекламата ("Рекламното послание трябва ясно и категорично да бъде разпознаваемо като реклама, независимо под каква форма и къде се разпространява. Ако рекламното послание се публикувава, рекламоносител, който същевременно съдържа новини или редакционни мнения, то трябва така да бъде оформено, че неговият рекламен характер ясно да се разграничава" - член единадесети);
- Отговорност ("Всеки, който взема участие в планирането, създаването, публикуването или разпространението на рекламата, носи съответна на своето положение отговорност, за да се осигури спазването на кодекса и правилата му"). Международната търговска камара и нейният Съвет по маркетингова дейност препоръчват на различните фирми да спазват определените правила за извършване на реклама, когато осъществяват своите маркетинг-програми на международните пазари. В противен случай фирмата е принудена да изразходва допълнителни средства за възстановяване на своя авторитет пред посредниците и потребителите.
Основни критерии и видове реклама в туризма
1. Обект на рекламното послание: Реклама на туристическия продукт, (туристическо пътуване с обща цена, хотел, транспортна услуга и др.)
2. Реклама на туристическата фирма
Вид на рекламоносителя и каналите на разпространение
2.1. Печатна реклама
2.2. Радиореклама
2.3. Телевизионна реклама
2.4. Видеореклама
2.5. Кинореклама
2.6. Външна реклама
2.7. Интернетреклама
3. Място на осъществяване на рекламното въздействие:
3.1. В мястото на продажбите
3.2. В мястото на потреблението
4. Начин на комуникация с адресата:
4.1. Директна реклама - пряко разпространяване на рекламни средства и послания до потенциалните клиенти
4.1.1. Адресна - рекламата се изпраща на проучени целеви групи от адресати по пощата
4.1.2. Безадресна - рекламното послание не е персонализирано
4.2. Косвена реклама - чрез стопанска и друга информация с непреки рекламни средства (доклади)
4.3. Скрита реклама - в туризма силно разпространена чрез системата на информация и между близки и познати
4.4. Групова реклама
5. Начин на въздействие:
5.1. Въвеждаща реклама -обикновено за рекламното съобщение на нови услуги, нови туристически обекти и др.
5.2. Константна (утвърждаваща) реклама -търговска или фирмена марка, постоянна рекламна идея за поддържане на традиционно търсене и др.
5.3. Напомняща реклама - за поддържане на спомена за предишна информация или за предишно потребление
5.4. Престижна реклама - за поддържане авторитета на туристическите фирми техния продукт
5.5. Коригираща реклама - обикновено за неверна реклама. В туризма - официални откази или рекламации в печата и др.
6. Време за осъществяване на рекламното послание :
6.1. Периодична - на близки интервали от време се разпространява рекламното съобщение
6.2. Епизодична - рекламата се осъществява един или няколко пъти в рамките на по-продължителен период (например една година), или по специален важен (значим) повод
6.3. Постоянна - рекламното послание е непрекъснато на вниманието на адресата (фирмени надписи, пана, щитове, социалните мрежи и др.)
Познаването на основните видове реклама в туризма означава правилно да се използват предимствата на всеки вид за постигане на по-евтино и трайно въздействие.
Директната реклама се състои в изпращането на рекламни послания - писма, печатни издания или предмети, до потенциалните клиенти или до избрани лица чрез пощата или посредством агенции за разпространение, въз основа на точна и контролирана методология. Основната форма на директната реклама е т.нар. адресна директна реклама или както са я наричали преди "поименна" или "пощенска реклама" (direct mail, direct mail advertising). Тя е персонализирана, предназначена е за точно определени целеви групи и се изпраща по пощата на определени адреси. Към директната реклама спада също така и безадресната реклама, разпространявана масово по пощата или чрез определени организации, служби или наети лица. Оставайки масова по своя обхват, директната реклама си служи със свой, специфичен инструментариум. Личният характер на адресната директна реклама налага при изготвянето на рекламното послание да се имат предвид редица правила, които са й присъщи: На първо място да се изразява уважение и почит към получателите. Съдържанието и обема на материала се приемат като въпрос на лично отношение. И по обем предоставяната информация не бива да излиза извън очертаното от максимата "времето е пари". По принцип колкото по-ниско в йерархическата стълба на фирмата (адресат) избираме нашия получател, толкова повече информацията следва да се разширява и специфицира съобразно изпълняваните функции на професионалната компетентност. Не се препоръчва обаче да се излиза извън нужната за бранша информация. Предназначената за масова публика информация трябва да се отличава с изразителност, оригиналност и разбираемост на посланието.
Адресникът (mailing list) трабва да отговаря на редица критерии като:
- възможност за най-точно използване при определяне на целевата аудитория;
- възможност за сегментация;
- степен на персонализация;
- степен на точност, т.е. текущо пресяване и обновяване на адресатите;
- обем на адресната листа, т.е. възможност да се работи с голям брой целеви групи;
Възможността един адресник да бъде обект на най-точна и подробна сегментация означава адресатите, набелязани в него да бъдат регистрирани по няколко показателя едновременно - най-малко пет, ако става въпрос за индивидуални потребители и поне седем, когато става въпрос за отговорен служител от някоя фирма. За индивидуалния потребител се залагат като основни данни полът, възрастовата група, общественото положение и образователния ценз, хобито или специалните интереси, както и точният адрес. Листовката е най-срещаното средство за печатна разгласа за всяка една стока - и за масова консумация, когато предлагаме своите услуги. Тя е популярна поради относително малките изисквания при нейното създаване, евтиния печат, кратките срокове за изпълнение и голямата оперативност и гъвкавост при използването й. Затова тя се прилага най-вече тогава, когато следва да се разпространява масово, щом трябва да реагираме бързо, когато акцията е краткотрайна или пък целим най-бързото възможно откликване на купувача. След листовката, Проспектът е най-използваното печатно средство за реклама. Съществува т.нар. общ проспект за обща информация за рекламодателя, както и за представяне на няколко стоки, на цели стокови гами и асортименти. В него стоките се представят въз основа на водещ признак. В туризма се използват общи и тематични проспекти, наричани също специални. Специалният проспект може да бъде тематично насочен към вид мероприятия или екскурзии, вид туристически обекти, видове туризъм (напр. ловен или балнеотуризъм), за различни по интересите им аудитории (проспекти на етнографска или художествена тематика, за отделни археологически или исторически ценности) и пр. В рекламната практика на туризма се използват каталожни папки (наричат се още каталог-проспекти) с поредица проспекти за отделни изделия, услуги, асортименти, които рекламодателят предлага. С помощта на “каталожните папки” на туристите се предоставя набор от специфични и общи проспекти. Основното предимство на каталожните папки е във възможността да се добавят или изземват неактуални проспекти, да се предлага цялата папка или набор от проспекти, съобразен с интересите на адресата, да се осъвременяват комуникациите бързо и изгодно и да се поевтиняват контактите. Когато проспектът е сгънат неколкократно, изданието се нарича Диплянка (от гръцкото "диплос" сгъвам). Макар и рядко, се използва като синоним и английското "буклет". Диплянката е графично рекламно издание, разчитащо на силната си атрактивност, постигната чрез оригинално нагъване и раздипляне на отпечатания лист, богатството на илюстративния материал и възможността да бъде съхранявано по-дълго време. Диплянката в туристическата практика се използва за популяризиране на обекти за посещение, природни и исторически забележителности, музеи, хотели и атракционни заведения, и е основно средство на печатната реклама, използвано на туристически борси и изложения. Каталогът е тежката артилерия на печатната реклама, най-важното "средство, с което купувачите издирват продавачите" (старогръцката дума "каталогос" означава "списък", "изброяване"). Каталогът представлява подробен указател на стоки и услуги, експонати и други предмети, като дава в определен ред и последователност знания за тях, за служебно или лично ползване. Каталозите трябва да задоволяват информационните потребности на определени лица за предмета (асортимента) на описанието, като съдържат всички данни - словесно или визуално поднесени, които рекламиращият смята, че са нужни, за да постигне поставената цел. Информацията се поднася така, че да насърчи търговските контакти и да спомогне за продажбите на стоката. Каталозите са средство за издигане престижа на рекламиращата фирма и за налагане на определена мода, за създаване и формиране на потребителски вкусове и навици, за пораждането на нови потребности и начин на живот, за възпитание на търговци и на потребители. Календарите се използват повсеместно, но се купуват рядко - "хората ги очакват като рекламен подарък". Масовостта на календара и предлагането му като подарък за хора с различен ранг, длъжност, месторабота, определя и многообразието от използвани форми: джобни илюстровани картички с прост датник и милиметрова или цолова линийка; бележници с различни големини, съдържащи място за бележки, таблици за мерки и валута, разстояние до градове, телефонни номера,пощенски кодове и пр.; записници с размери на книги или дори на подвързани с кожа дневници; настолни календари (за бюро); стенни календари; "вечни" календари и много други. Инструкции за работа, обслужване и ползване са допълващо рекламно-информационно средство, предназначено да осведоми сравнително пълно и точно купувача за това, как да ползва, обслужва и се грижи за купената стока. Те трябва да попълнят оскъдната информация от опаковката или етикета, често са и единственият изночник на информация за стоки, които изобщо не могат да се ползват без познаване на инструкцията.
Международната туристическа индустрия е главен потребител на всички видове информации. Развитието на компютърната и телекомуникационна индустрия оптимизира начина, по който функционираше бизнеса на мултинационални организации като авиолинии и хотелски вериги. Новите методи на съхранение, организация, дистрибуция, експлоатация и анализ на продукта и потребителя имат съществено влияние върху техниките на маркетинга и инвестиционната политика на пътническия бизнес в световен мащаб, т.е, Реклама и директни продажби чрез Компютърни Резервационни Системи. “Amadeus” е най-голямата световна пътническа система за разпространение, прецизен и мощен инструмент, който помага на специалистите да управляват пътническата индустрия днес. Освен, че тя е сдружение от високо квалифицирани инженери и специалисти, но тя е и съвкупност от компании, чиито корени се намират в онези страни по света, където работят групи в тясно сътрудничество с агенции, хотели, компании за даване на коли под наем и др. Същността на дейността на “Amadeus” е Глобална Пътническа Дистрибуция. Без нея, пътническата индустрия не би съществувала така както съществува днес. Днешните пътници очакват и изискват незабавно и пълно да им бъде дадена необходимата информация. Пътническо бюро, което не може да осигури такова ниво на обслужване, няма да може за дълго да продължи този бизнес. Пътуването и туризма са най-големите индустрии в света, осигурявайки пряко и косвено работни места за почти 500 млн. души. Пътуването е основната услуга в индустрията, където доброто и лошото представяне има реално въздействие върху потребителите. “Amadeus” позволява на пътнически агенти, използващи отделен терминал да вземат информация от 99% от разписанията на полетите в света и от обширното множество хотели и агентите за даване на коли под наем. Те могат да сравнят цените и специалните условия, да преглеждат различните маршрути, да предлагат полети, които съответстват на предпочитанията на пътниците, и да сключат най-добрата сделка с незабавно потвърждение. По време на резервационният процес, те могат също да определят точно предпочитанията и изискванията на пътникът, и да съобщят за тях веднага на доставчиците на съответните услуги. Националните Компании за Маркетинг формират едно световно семейство, чиито членове работят ежедневно, една мощна мрежа от партньори, които си разменят опит и оценка. Нискотарифните авиокомпании направиха истинска революция в туризма, давайки възможност и на най-бедните хора да се качат на самолет!
Интернет - нови хоризонти за директния маркетинг в туризма. В сферата на комуникациите и информацията днес едва ли има друг "шлагер", който може да съперничи по популярност на Internet. Бързият растеж и планетарно разпространение на Internet няма аналог в технологичната история на света. Няма съмнение, че новите технологии, които се появяват всеки ден ще променят начина на работа, обучение и живот като цяло. Тази световна “мрежа от мрежи” е може би единствената алтернатива за всеки, който е отправил поглед към световните информационни ресурси. Туристическата индустрия обслужва много хора, които се интересуват от пътуване и често пътешестват до различни екзотични места. Internet изглежда логичното място, където може да се осъществи директната връзка между фирмите, предлагащи тези услуги и потребителите. Internet дава възможност за използването на процедури, методи и технически средства за създаване на информационни потоци, които да се използват при вземане на решения в областта на маркетинга. Опитният навигатор ще открие ресурси и информация, които физически могат да са разположени навсякъде, но имат отношение към определен географски район. За туристическата индустрия най-голям интерес представляват географските пространства, където търсенето на даден Web сървър се извършва по неговото географско положение. Съществуват редица Web приложения, които могат да се използват за преглеждането на Web ресурси, подредени в географски карти и списъци със сървъри организирани по географски принцип.
Рекламата е част от всекидневието на всеки един човек и ролята й в стопанския, обществения и културния живот нараства. За да въздейства на потребителя рекламата си служи с икономически, естетически и организационни средства и мероприятия за популяризиране на туристическите блага и забележителности. Едно от най-действените средства за въздействие върху целевите аудитории е директната реклама. Социалните мрежи, (особено "Facebook "), направиха истинска революция и в рекламата, давайки възможност и на най-малките фирми да се ракламират пред половината население на планетата! Туризмът си остава индустрия на бъдещето! corect-if.blogspot.com
Пътуването е толкова основно за човешката дейност, че ние не винаги мислим за неговия мащаб: как пътническата индустрия успява да придвижи толкова много хора така бързо и така добре към толкова много дестинации по света. Всяко пътуване е планирано и организирано, изпратено и получено посредством информация от много хора включително пътни агенти, персонала на въздушните линии и летищата, хотелиери, персонала на железниците и служителите в компаниите за даване на коли под наем. Данните зад цялата тази информация са натрупани и предадени: преминали през милионите дисплеи; препратени устно или изпринтени в агенции, летища и агенции за продажба. Информацията постоянно се променя, толкова бързо колкото пътниците напускат летището или освобождават хотелът,(това което е валидно днес, утре може да не). В резултат на техническия напредък постоянно се увеличава количеството на предлаганите услуги и стоки. Изменя се тяхната структура по асортимент. Туристите предявяват все нови и по-нови изисквания към туристическите услуги и стоки за задоволяване на културните си потребности. Така на нарастналото търсене се стреми да отговаря качественото и количественото увеличение на туристическите услуги и стоки. Преди дни Европейската комисия въведе нови правила за организиране на пакетни пътувания, (туристическо пътуване с обща цена, хотел, транспортна услуга и др.). Новите правила ще гарантират по-големи права на потребителите и въвеждане на по-добри туристически практики.
Със средствата на рекламата се цели да се постигне съответствие между търсене и предлагане на туристическия пазар. Пазарната зависимост е основен мотив да се провежда реклама за създаване и формиране на потребителски вкусове и навици, за пораждането на нови потребности и начин на живот. В по-малка или по-голяма степен туристическите фирми се намират във взаимозависими пазарни отношения. Те предлагат почти еднородни услуги и стоки на един и същ пазар, на едно и също население. Всички разчитат, че чрез своята реклама ще привлекат вниманието на една част от това население и ще го спечелят за себе си. С издаваните нормативни актове (постановления, наредби, указания и др.) се регулират условията за издаване на рекламни средства, тяхното месторазположение, разпространение, времето на износване и подновяване. Обект на туристическата реклама са индивидуалният турист, активните групови туристи и потенциалните туристи. Най-близката цел на всяка реклама е да упражни активно въздействие върху потребителя, да го убеди да приеме предлаганите услуги и стоки по време, място, качество и количество. Изграждането на добро име - реноме е сложен процес на развитие и се формира въз основа на провежданата активна реклама. Най-важният момент за създаване на реноме е да се спечали общественото мнение. Основната задача, която решава туристическата реклама е да осигури на туристическата фирма своевременната продажба на предлаганите от нея услуги и стоки при определени условия - интересна природна среда, културни и исторически ценности и други дадености. Следователно предмет на туристическата реклама са услугите и стоките, предлагани от туризъма за задоволяване потребностите на туристите заедно със заобикалящата ги среда от природни, исторически, културни и други ценности. Като се има предвид, че рекламата е основен елемент на маркетинга и е непосредствено свързана с маркетинговите цели, може да се приеме, че основен принцип на съвременната ефективна реклама трябва да бъде "изключителното предложение за продажба" т.е. всяко рекламно послание трябва да прави някакво предложение на потребителя и това предложение трябва да бъде такова, че конкурентът или да не може да го направи по-добро, или просто да не го прави - предложението трябва да бъде изключително и да бъде толкова силно, че да раздвижи милионите хора, т.е. да подтиква към покупка нови и нови потребители. Авторите на рекламата би трябвало да се стремят да направят интересен обекта на рекламата, а не самата реклама като творчески процес. Ако това не се приема като основен принцип, по-голямата част от истинската творческа находчивост ще бъде изгубена за трикове, които повече биха намалили ефективността на рекламното въздействие, отколкото да бъде постигната основната цел. Рекламните специалисти са единни относно: 1) изборността на рекламата спрямо нейния обект; 2) правдимостта на представяне на свойствата и качествата на рекламния обект, върху която се крепи не само доверието на адресатите, но и тяхната оценка като потребители за адекватност на рекламното съобщение и действителността; 3) логичното (смислово) и художествено начало, прилагани в единство за създаване на силно въздействащо, аргументирано рекламно послание; 4) своевременността на разпространение на рекламата, особено тогава, когато тя е предназначена да даде информация за нови стоки или услуги; 5) континюитета, т.е. непрекъснатостта с оглед по-доброто запаметяване и задържане на рекламната инаформация в паметта на адресатите; 6) масираността на рекламата. Този принцип е свързан с обхвата и степента на въздействие на конкретното рекламно съобщение, следователно рекламата трябва да се провежда в достатъчно продължителен период от време и достатъчно интензивно.
В правилата за лоялен маркетинг особено внимание се обръща на значителен брой принципни постановки, които задължително трябва да съпътстват рекламната практика. По-важните от тях са:
- Приличие ("Рекламата не трябва да съдържа изявления или визуални изрази, нарушаващи възприетите норми на обществения морал" - член първи);
- Правдивост ("Рекламата не трябва да злоупотребява с доверието или да използва липсата на опит или познания от страна на потребителите")
- Точност ("Рекламата не трябва да съдържа каквито и да са изявления или визуални изрази, като непосредствено, чрез намек, с премълчаване, двусмисленост или преувеличение могат да заблудят потребителя относно:
а) качествата на рекламирания продукт, като: същност, състав, начин и дата на производство, годност за използване, приложение, количество, търговски или географски произход;
б) стойността на продукта и цената, която трябва да се заплати;
в) други условия на доставка, даване под наем, продажба на кредит;
г) доставката, подмяната, връщането, поправката и поддържането на продукта;
д) гаранционните условия;
е) авторското или друг вид производствено право, като патент, търговска марка, оформление, модел или търговски названия на продукта;
ж) официалните признания или оценки.
Рекламата не трябва да злоупотребява с резултатите от проучвания или цитати от техническо и научно естество с цел да придаде научен характер на изявленията);
- Лоялност ("Рекламата не трябва да злепоставя пряко или косвено фирма или продукт, с цел да ги дискриминира или да предизвика по какъвто и да е начин неприязън или присмех" - член седми);
- Оригиналност ("Забранява се заимстването на оформление, макет, текст, лозунг, визуално представяне, музика или звукови ефекти и други на други рекламни послания по начин, който може да подведе или обърка потребителя" - член десети);
- Идентифициране на рекламата ("Рекламното послание трябва ясно и категорично да бъде разпознаваемо като реклама, независимо под каква форма и къде се разпространява. Ако рекламното послание се публикувава, рекламоносител, който същевременно съдържа новини или редакционни мнения, то трябва така да бъде оформено, че неговият рекламен характер ясно да се разграничава" - член единадесети);
- Отговорност ("Всеки, който взема участие в планирането, създаването, публикуването или разпространението на рекламата, носи съответна на своето положение отговорност, за да се осигури спазването на кодекса и правилата му"). Международната търговска камара и нейният Съвет по маркетингова дейност препоръчват на различните фирми да спазват определените правила за извършване на реклама, когато осъществяват своите маркетинг-програми на международните пазари. В противен случай фирмата е принудена да изразходва допълнителни средства за възстановяване на своя авторитет пред посредниците и потребителите.
Основни критерии и видове реклама в туризма
1. Обект на рекламното послание: Реклама на туристическия продукт, (туристическо пътуване с обща цена, хотел, транспортна услуга и др.)
2. Реклама на туристическата фирма
Вид на рекламоносителя и каналите на разпространение
2.1. Печатна реклама
2.2. Радиореклама
2.3. Телевизионна реклама
2.4. Видеореклама
2.5. Кинореклама
2.6. Външна реклама
2.7. Интернетреклама
3. Място на осъществяване на рекламното въздействие:
3.1. В мястото на продажбите
3.2. В мястото на потреблението
4. Начин на комуникация с адресата:
4.1. Директна реклама - пряко разпространяване на рекламни средства и послания до потенциалните клиенти
4.1.1. Адресна - рекламата се изпраща на проучени целеви групи от адресати по пощата
4.1.2. Безадресна - рекламното послание не е персонализирано
4.2. Косвена реклама - чрез стопанска и друга информация с непреки рекламни средства (доклади)
4.3. Скрита реклама - в туризма силно разпространена чрез системата на информация и между близки и познати
4.4. Групова реклама
5. Начин на въздействие:
5.1. Въвеждаща реклама -обикновено за рекламното съобщение на нови услуги, нови туристически обекти и др.
5.2. Константна (утвърждаваща) реклама -търговска или фирмена марка, постоянна рекламна идея за поддържане на традиционно търсене и др.
5.3. Напомняща реклама - за поддържане на спомена за предишна информация или за предишно потребление
5.4. Престижна реклама - за поддържане авторитета на туристическите фирми техния продукт
5.5. Коригираща реклама - обикновено за неверна реклама. В туризма - официални откази или рекламации в печата и др.
6. Време за осъществяване на рекламното послание :
6.1. Периодична - на близки интервали от време се разпространява рекламното съобщение
6.2. Епизодична - рекламата се осъществява един или няколко пъти в рамките на по-продължителен период (например една година), или по специален важен (значим) повод
6.3. Постоянна - рекламното послание е непрекъснато на вниманието на адресата (фирмени надписи, пана, щитове, социалните мрежи и др.)
Познаването на основните видове реклама в туризма означава правилно да се използват предимствата на всеки вид за постигане на по-евтино и трайно въздействие.
Директната реклама се състои в изпращането на рекламни послания - писма, печатни издания или предмети, до потенциалните клиенти или до избрани лица чрез пощата или посредством агенции за разпространение, въз основа на точна и контролирана методология. Основната форма на директната реклама е т.нар. адресна директна реклама или както са я наричали преди "поименна" или "пощенска реклама" (direct mail, direct mail advertising). Тя е персонализирана, предназначена е за точно определени целеви групи и се изпраща по пощата на определени адреси. Към директната реклама спада също така и безадресната реклама, разпространявана масово по пощата или чрез определени организации, служби или наети лица. Оставайки масова по своя обхват, директната реклама си служи със свой, специфичен инструментариум. Личният характер на адресната директна реклама налага при изготвянето на рекламното послание да се имат предвид редица правила, които са й присъщи: На първо място да се изразява уважение и почит към получателите. Съдържанието и обема на материала се приемат като въпрос на лично отношение. И по обем предоставяната информация не бива да излиза извън очертаното от максимата "времето е пари". По принцип колкото по-ниско в йерархическата стълба на фирмата (адресат) избираме нашия получател, толкова повече информацията следва да се разширява и специфицира съобразно изпълняваните функции на професионалната компетентност. Не се препоръчва обаче да се излиза извън нужната за бранша информация. Предназначената за масова публика информация трябва да се отличава с изразителност, оригиналност и разбираемост на посланието.
Адресникът (mailing list) трабва да отговаря на редица критерии като:
- възможност за най-точно използване при определяне на целевата аудитория;
- възможност за сегментация;
- степен на персонализация;
- степен на точност, т.е. текущо пресяване и обновяване на адресатите;
- обем на адресната листа, т.е. възможност да се работи с голям брой целеви групи;
Възможността един адресник да бъде обект на най-точна и подробна сегментация означава адресатите, набелязани в него да бъдат регистрирани по няколко показателя едновременно - най-малко пет, ако става въпрос за индивидуални потребители и поне седем, когато става въпрос за отговорен служител от някоя фирма. За индивидуалния потребител се залагат като основни данни полът, възрастовата група, общественото положение и образователния ценз, хобито или специалните интереси, както и точният адрес. Листовката е най-срещаното средство за печатна разгласа за всяка една стока - и за масова консумация, когато предлагаме своите услуги. Тя е популярна поради относително малките изисквания при нейното създаване, евтиния печат, кратките срокове за изпълнение и голямата оперативност и гъвкавост при използването й. Затова тя се прилага най-вече тогава, когато следва да се разпространява масово, щом трябва да реагираме бързо, когато акцията е краткотрайна или пък целим най-бързото възможно откликване на купувача. След листовката, Проспектът е най-използваното печатно средство за реклама. Съществува т.нар. общ проспект за обща информация за рекламодателя, както и за представяне на няколко стоки, на цели стокови гами и асортименти. В него стоките се представят въз основа на водещ признак. В туризма се използват общи и тематични проспекти, наричани също специални. Специалният проспект може да бъде тематично насочен към вид мероприятия или екскурзии, вид туристически обекти, видове туризъм (напр. ловен или балнеотуризъм), за различни по интересите им аудитории (проспекти на етнографска или художествена тематика, за отделни археологически или исторически ценности) и пр. В рекламната практика на туризма се използват каталожни папки (наричат се още каталог-проспекти) с поредица проспекти за отделни изделия, услуги, асортименти, които рекламодателят предлага. С помощта на “каталожните папки” на туристите се предоставя набор от специфични и общи проспекти. Основното предимство на каталожните папки е във възможността да се добавят или изземват неактуални проспекти, да се предлага цялата папка или набор от проспекти, съобразен с интересите на адресата, да се осъвременяват комуникациите бързо и изгодно и да се поевтиняват контактите. Когато проспектът е сгънат неколкократно, изданието се нарича Диплянка (от гръцкото "диплос" сгъвам). Макар и рядко, се използва като синоним и английското "буклет". Диплянката е графично рекламно издание, разчитащо на силната си атрактивност, постигната чрез оригинално нагъване и раздипляне на отпечатания лист, богатството на илюстративния материал и възможността да бъде съхранявано по-дълго време. Диплянката в туристическата практика се използва за популяризиране на обекти за посещение, природни и исторически забележителности, музеи, хотели и атракционни заведения, и е основно средство на печатната реклама, използвано на туристически борси и изложения. Каталогът е тежката артилерия на печатната реклама, най-важното "средство, с което купувачите издирват продавачите" (старогръцката дума "каталогос" означава "списък", "изброяване"). Каталогът представлява подробен указател на стоки и услуги, експонати и други предмети, като дава в определен ред и последователност знания за тях, за служебно или лично ползване. Каталозите трябва да задоволяват информационните потребности на определени лица за предмета (асортимента) на описанието, като съдържат всички данни - словесно или визуално поднесени, които рекламиращият смята, че са нужни, за да постигне поставената цел. Информацията се поднася така, че да насърчи търговските контакти и да спомогне за продажбите на стоката. Каталозите са средство за издигане престижа на рекламиращата фирма и за налагане на определена мода, за създаване и формиране на потребителски вкусове и навици, за пораждането на нови потребности и начин на живот, за възпитание на търговци и на потребители. Календарите се използват повсеместно, но се купуват рядко - "хората ги очакват като рекламен подарък". Масовостта на календара и предлагането му като подарък за хора с различен ранг, длъжност, месторабота, определя и многообразието от използвани форми: джобни илюстровани картички с прост датник и милиметрова или цолова линийка; бележници с различни големини, съдържащи място за бележки, таблици за мерки и валута, разстояние до градове, телефонни номера,пощенски кодове и пр.; записници с размери на книги или дори на подвързани с кожа дневници; настолни календари (за бюро); стенни календари; "вечни" календари и много други. Инструкции за работа, обслужване и ползване са допълващо рекламно-информационно средство, предназначено да осведоми сравнително пълно и точно купувача за това, как да ползва, обслужва и се грижи за купената стока. Те трябва да попълнят оскъдната информация от опаковката или етикета, често са и единственият изночник на информация за стоки, които изобщо не могат да се ползват без познаване на инструкцията.
Международната туристическа индустрия е главен потребител на всички видове информации. Развитието на компютърната и телекомуникационна индустрия оптимизира начина, по който функционираше бизнеса на мултинационални организации като авиолинии и хотелски вериги. Новите методи на съхранение, организация, дистрибуция, експлоатация и анализ на продукта и потребителя имат съществено влияние върху техниките на маркетинга и инвестиционната политика на пътническия бизнес в световен мащаб, т.е, Реклама и директни продажби чрез Компютърни Резервационни Системи. “Amadeus” е най-голямата световна пътническа система за разпространение, прецизен и мощен инструмент, който помага на специалистите да управляват пътническата индустрия днес. Освен, че тя е сдружение от високо квалифицирани инженери и специалисти, но тя е и съвкупност от компании, чиито корени се намират в онези страни по света, където работят групи в тясно сътрудничество с агенции, хотели, компании за даване на коли под наем и др. Същността на дейността на “Amadeus” е Глобална Пътническа Дистрибуция. Без нея, пътническата индустрия не би съществувала така както съществува днес. Днешните пътници очакват и изискват незабавно и пълно да им бъде дадена необходимата информация. Пътническо бюро, което не може да осигури такова ниво на обслужване, няма да може за дълго да продължи този бизнес. Пътуването и туризма са най-големите индустрии в света, осигурявайки пряко и косвено работни места за почти 500 млн. души. Пътуването е основната услуга в индустрията, където доброто и лошото представяне има реално въздействие върху потребителите. “Amadeus” позволява на пътнически агенти, използващи отделен терминал да вземат информация от 99% от разписанията на полетите в света и от обширното множество хотели и агентите за даване на коли под наем. Те могат да сравнят цените и специалните условия, да преглеждат различните маршрути, да предлагат полети, които съответстват на предпочитанията на пътниците, и да сключат най-добрата сделка с незабавно потвърждение. По време на резервационният процес, те могат също да определят точно предпочитанията и изискванията на пътникът, и да съобщят за тях веднага на доставчиците на съответните услуги. Националните Компании за Маркетинг формират едно световно семейство, чиито членове работят ежедневно, една мощна мрежа от партньори, които си разменят опит и оценка. Нискотарифните авиокомпании направиха истинска революция в туризма, давайки възможност и на най-бедните хора да се качат на самолет!
Интернет - нови хоризонти за директния маркетинг в туризма. В сферата на комуникациите и информацията днес едва ли има друг "шлагер", който може да съперничи по популярност на Internet. Бързият растеж и планетарно разпространение на Internet няма аналог в технологичната история на света. Няма съмнение, че новите технологии, които се появяват всеки ден ще променят начина на работа, обучение и живот като цяло. Тази световна “мрежа от мрежи” е може би единствената алтернатива за всеки, който е отправил поглед към световните информационни ресурси. Туристическата индустрия обслужва много хора, които се интересуват от пътуване и често пътешестват до различни екзотични места. Internet изглежда логичното място, където може да се осъществи директната връзка между фирмите, предлагащи тези услуги и потребителите. Internet дава възможност за използването на процедури, методи и технически средства за създаване на информационни потоци, които да се използват при вземане на решения в областта на маркетинга. Опитният навигатор ще открие ресурси и информация, които физически могат да са разположени навсякъде, но имат отношение към определен географски район. За туристическата индустрия най-голям интерес представляват географските пространства, където търсенето на даден Web сървър се извършва по неговото географско положение. Съществуват редица Web приложения, които могат да се използват за преглеждането на Web ресурси, подредени в географски карти и списъци със сървъри организирани по географски принцип.
Рекламата е част от всекидневието на всеки един човек и ролята й в стопанския, обществения и културния живот нараства. За да въздейства на потребителя рекламата си служи с икономически, естетически и организационни средства и мероприятия за популяризиране на туристическите блага и забележителности. Едно от най-действените средства за въздействие върху целевите аудитории е директната реклама. Социалните мрежи, (особено "Facebook "), направиха истинска революция и в рекламата, давайки възможност и на най-малките фирми да се ракламират пред половината население на планетата! Туризмът си остава индустрия на бъдещето! corect-if.blogspot.com
Вълнообразно
Няма коментари
